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周黑鸭品牌案例全解

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从注册公司,到全国直营店超 600 家、年销售 30 亿的黑马企业,周黑鸭只用了 10 年。  1.这家公司的早期创业历程:它是怎么发展起来的?  2016 年 11 月 11 日…

从注册公司,到全国直营店超 600 家、年销售 30 亿的黑马企业,周黑鸭只用了 10 年。 

1.这家公司的早期创业历程:它是怎么发展起来的? 

2016 年 11 月 11 日,双十一的时候,有一家企业悄悄来到了香港挂牌上市,它叫周黑鸭,作为吃货你可能吃过,
就这样一根普普通通的鸭脖,华丽转身站在了世界资本的舞台上。 

周黑鸭的创始人:周富裕,现名:周鹏,出生地:重庆合川,出身在重庆一个贫困的山区。20 岁之前,周富裕的人
生中就一个字,穷。因为穷,父亲才起名周富裕,盼望他能摘掉贫穷的帽子。因为穷,周富裕小学休学 4 次,上了
8 年才勉强毕业。因生活所迫,1994 年,19 岁就跟着姐姐来到了武汉的一家酱鸭摊做起了小工。周富裕每天凌晨就
开始起床卤鸭,早上整理、装卤鸭,等送完货已经是中午的时间了,下午还要买鸭,宰鸭,腌制,都晚上六七点还
要结账。最忙的时候,连吃饭的时间都没有,只能买个面包充饥。经过一段时间的打工生活让周富裕明白了:打工
永远也改变不了命运,要想改变就只能靠自己的努力。1995 年,周富裕决定自己出来创业,很快拥有了属于自己的
卤菜店。 

用骗方式做生意永远不会长久: 

他研制出来的卤鸭味道还不错,但每天销量才几只鸭子。就连房租就交不起了,差点被房东驱赶了,周富裕有了想
放弃的念头,是放弃还是坚持?周富裕面临着人生最重要的选择。 

不过周富裕还是选择了坚持下来,为了打开销路,周富裕跑到了到酒店推销,但还是一一被拒绝。他想出免费试吃
的办法,每个顾客吃完后周富裕都记下顾客吃后的感受建议等,然后去改进产品。这个办法虽然很辛苦,当效果不
错,销量也在不断的提高。 

不过周富裕不满足,他学了一个温州老板卤鸭店,知道自己的卤鸭比不上温州老板的,于是周富裕投机取巧,用温
州老板的鸭子做样品给酒店,因为样品和实际产品味道口感方面相差还有一点一定差距,一段时间后,周富裕的鸭
子销量越来越少了,酒店开始发现了里面的猫腻,知道周富裕做假就断绝了和他继续合作,还拒绝了支付账款。用
骗方式做生意永远不会长久,周富裕才明白这样一个简单而重要的道理。这下周富裕陷入了经济危机。 

怪味鸭的诞生 

为了改变目前的困境,周富裕频繁跑香料市场,请教香料老板香料的功效,还借关于香料的书籍查看研究,经过百
次的实验终于攻克了这项技术难关成功的研制出了口味独特的卤 

鸭,可以说是周黑鸭的 1.0 版。 

是坐享其成,还是继续开拓呢? 

1998 年,“怪味鸭”凭借着独特的口味风靡一时。23 岁的周富裕生活也随之获得了一定的改善,这时,有人劝他说可
以享受了,不用再那么辛苦了。而且在周富裕身边也确实有那么几个认识的人,每天赚点钱打打牌喝喝酒,生活似
乎非常惬意。是和他们一样,就这样过下去还是谋求新的发展,周富裕面临着又一次选择。回想起自己走过的路,
年轻的周富裕并不能想到多么伟大的理由,而是很实际的想到自己还很年轻,今后的路还有很长,谁也无法担保自
己的未来。唯一能够给自己保证的只有自己的不懈努力。所以,他选择了后者继续发展开拓。 

“凡存于世间的都是公平的,但愚钝之人只见眼前的陈列,看不见天穹之上的天平横梁,看不见悬于万物之上的砝
码”。很多人之所以难以进入更高的社会阶层,是抱着小富即安的心理,只关注眼前的利益。这是我很喜欢的一句话。

人与人真正的区别不是智商、情商,而是经历。 

“怪味鸭”更名为“周记黑鸭” 

1998 年,周富裕凭借自己研制的独特口味鸭子在当时风靡一时。不过产品的成功,市场上开始出现了很多的假冒店
仿冒他,可以说泛滥成灾,生意也慢慢惨淡了,为了改变这一现状,周富裕才意识到必须要有自己的品牌,周富裕
正式把原来叫的“怪味鸭”更名为“周记黑鸭”。 

2.公司发展中经历了哪些变化和转型?犯过什么错误?为什么会犯这样的错误? 

只做直营,不加盟 

2004 年南昌一家店出了事,那是周富裕一个远房表哥开的。一位顾客吃了鸭翅后上吐下泻,原来是表哥心疼钱,用
了变质的酱料。痛定思痛,周富裕决定把加盟店全部收回。此后,他只做直营,不做加盟,并推出 6 个统一。 

1、第一是统一形象。门店统一挂上“周黑鸭”标识,配上卡通人物头像。 

2、统一选址。不去居民区扎堆,而选择城市中心地带和高档 CBD。 

3、统一采购。和山东六和建立合作,按照定制的饲料喂养。 

4、统一生产。采取中央厨房加工,鸭子有批次和记录,出现问题可直接追溯到具体工序和负责人。 

5、统一配送。采用全程冷链物流,送至全国各家直营店。 

6、统一销售。花大价钱引进 ERP 系统,实现实时配货。如下午 4 点~6 点是购物高峰期,则会在这个时间段供应 70%
的配送量。 

众所周知,加盟店只是挂了一个名字就能够从中分润不菲的利润。但产品或服务质量难以把握。之前的顺丰快递也
是这么尝试过,但经过一番折腾,为了保证质量,决定直营。这让我想起来张潇雨老师的商业经典案例课,麦当劳
与肯德基的故事,麦当劳一直坚持直营,肯德基加盟。 

面临企业转型的问题-家族管理的危机。 

公司是从小作坊开始的,如今生意越做越大,管理也越来越难,公司 44 个人,有一半都亲戚。企业要做大就必须
加入一些有管理经验的人管理,不过改变这一现状并不容易,这一个决定遭到了亲戚们的反对,甚至有人拿刀刀他
办公室威胁他,周富裕的决心依然没有改变,那几个反对的亲戚结局就被开除了。周富裕在一次演讲中谈到这件事:
我有个表弟,说想来我的公司做采购,我说可以啊,你先到人力资源去考试。你有能力就去做,但没有能力不好意
思,如果家里买房我绝对支持你,但在事情上,事缘和血缘必须分开。 

跨越食品安全雷区,进行标准化生产–转型 

“周黑鸭”以前的生产多以人工为主,操作人员技术水平参差不齐,生产效率很低,品质很难保证。这些问题让周鹏
坐立不安,供货不足大不了少赚点钱。可产品品质和质量出问题,麻烦就大了,一旦触碰到食品安全的“雷区”,周
黑鸭将面临灭顶之灾。所以周鹏急切想让周黑鸭走上标准化生产的道路。 

如今的周黑鸭在腌制、烤制、卤制等流程需要分解,按照标准化操作,就像麦当劳中央厨房里一样,大师傅没有手
艺,只要按照标准生产周黑鸭的口味就可。目前,周黑鸭的品牌已成功进入北京、上海、广州、深圳、长沙等全国
大中城市。 

转型后,公司开始标准化流程化发展。管理团队,生产流程都有很大从提高,公司发展也越来越快,到 2008 年,
公司员工已由原来 60 人扩到了 600 人了。店也由 8 家增长为了 50 多,销售额破亿。 

这里顺便说一下:周黑鸭的食字文化:食字文化,食=人+良,做食品的人,必须讲良心,良心缺失的人,不配做食
品。而这,亦是全体周黑鸭人的道德底线,从业守则及理论基础 

周黑鸭的发展史上有一件事情不得不提。有一次,7 只不合格的原料鸭混进了生产线,已经制成了成品根本无法分
辨,周富裕和管理层毅然决定,将那一批次 2000 多只、总价 7 万元的成品鸭全部下线。就是在这样坚持做良心食
品的原则下,周黑鸭在经过近十年的发展后成为了卤鸭店的“老大”。 

周黑鸭走进好莱坞,娱乐精神–会娱乐,更快乐。 

不仅仅满足看顾客的口腹之欲,还要在满足精神上的需求,我们要做一个轻松、快乐、娱乐的鸭子。和好莱坞公司
合作,将周黑鸭的广告植入暑期档的好莱坞大片中,这是周黑鸭第一次“触电”,不仅好莱坞电影,还在微电影中植
入广告,以及演唱会上,其中在王力宏的世界巡回演唱会海报上写下了“周黑鸭·火力全开”的字样,左上角周黑鸭的
Logo 格外醒目,周富裕成功的把一直鸭子送进了娱乐圈。 

总结一下:周黑鸭公司发展中,经历了:1、不加盟,只做直营;2、家族管理的危机解除;3、生产标准化管理;4、
加入娱乐精神。 

4.这家公司的主营业务是什么?利润主要来源于哪些业务? 

公司的主营业务鸭子及鸭副产品占比 87.3%,利润主要来源于鸭子及附产品。 

5、最近的几年,这家公司有哪些关键决策?是否有背后的商业逻辑支撑? 

在坚持自营,不加盟的条件下,产品创新,产能、品牌及大数据营销策略、电商以及外卖服务,不断下沉分销渠道,
加大优势。 

6、在你看来,这家公司未来会怎么样?你看好或不看好的原因是什么? 

财报:卖鸭脖的$绝味食品(SH603517)$ 公布 2017 年年报:营业收入突破 38.5 亿元,增长 17.59%;净利润超 5 亿元,
同比大增 32%。 

相比之下,在港上市的$周黑鸭(01458)$ ,业绩要逊色许多:营业收入 32.5 亿,同比增长 15.4%;净利润 7.6 亿,同
比增 6.4%。 

门店数:2017 年,绝味新增门店 1129 家,总计达到 9053 家,全年开店增速为 14.2%。同期,周黑鸭门店数量从 778
家提升至 1027 家,增速为 32% 

笔者不太看好食品加工行业,因为客户转换的成本太低。口味差不多,价格哪里便宜,哪里方便,客户就往哪里走。 

插曲: 

周黑鸭的营销天才-杜汉武 

杜汉武何许人也?此人曾在丝宝、猫人等公司工作过,是个营销天才。 

2009 年 6 月,他毛遂自荐,找到周富裕,“3 年我给你赚 10 个亿!”“一言为定,年薪 100 万!”“脑子烧坏了?花那么高
工资请外人,用自己人多可靠?”周边人大为不解。 

当然,周富裕有自己的小算盘。刚开始他只给杜汉武副总经理的职位,而且只有建议权,没有决策权,也没单独办
公室,跟员工挤在 10 平米的办公室。 

“条件很差也能留下来,才说明是真正做事的人。” 

要说杜汉武真有几把刷子,他先是跟钱柜合作,打年轻品牌,其后把周黑鸭开到了新天地商场。 

杜汉武最成功的战役,是以 510 万拿下了 6 年武汉地铁江汉路站的冠名权。要知道,江汉路是武汉最繁华的商业区,
相当于上海的外滩、北京的西单。 

想想打看,每天武汉上百万人要不厌其烦地听语音播报,“下一站是周黑鸭江汉路站到了,”那是什么效果! 

果然,当年武汉的销售额突破 2 个亿,2011 年突破 5 个亿,而到了 2012 年,销售额已经突破了 10 个亿。 

当然,杜汉武的年薪早已不是 100 万的概念。 

如今,杜汉武已是周黑鸭的 CEO,也是合伙人 

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